El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
La investigación de mercados contribuye al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras).
La investigación de mercados nunca podrá garantizar el éxito ni eliminar totalmente el riesgo. Sin embargo, puede reducirlo. Los costos de realizarla son relativamente pequeños si se comparan con el costo potencial de no hacerlo, que puede ser la pérdida de toda una inversión. Sin embargo, la investigación de mercados no debería ser vista sólo como una forma de minimizar los problemas. La buena investigación puede permitir la identificación de nuevos productos con posibilidades de ser producidos rentablemente.
Investigación de mercado
Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
· la introducción al mercado de un nuevo producto o servicio
· los canales de distribución más apropiados para el producto
· cambios en las estrategias de promoción y publicidad
Una investigación de mercado refleja:
· cambios en la conducta del consumidor
· cambios en los hábitos de compra
· la opinión de los consumidores
Objetivo
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación de mercados es:
¿Qué está ocurriendo en el mercado? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quiénes son los competidores?
¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?
¿Qué necesidades son importantes para los consumidores? ¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado?
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La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro público primario.
Datos demográficos:
Es información específica sobre una población. Incluye:
1) edad
2) sexo
3) ingreso aproximado
4) preparación académica
5) estado civil
6) composición familiar
7) nacionalidad
8) zona residencial
Los datos demográficos están basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de información.
Usted puede obtener esta información en la Cámara de Comercio, en el periódico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local.
Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se encontró que la mayor parte de la población se encontraba entre las edades de 50 y 65 años. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta población. Como consecuencia, en los últimos años se registró un alza en las ventas de productos y servicios para la salud.
Datos psicológicos:
Estos datos recopilan la información que se encuentra en la mente del consumidor:
1) actitudes
2) estilos de vida
3) intereses
4) valores
5) cultura
Con la obtención de esta información podríamos:
1) determinar qué factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio
2) identificar cualquier predisposición por parte del consumidor por razones culturales o ambientales.
3) conocer las preferencias del consumidor
La obtención de datos demográficos y psicológicos ahorran mucho tiempo y dinero a la compañía. La información sirve para delinear el perfil de nuestro cliente.
Técnicas para investigar un mercado:
I. La Encuesta:
En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más se utiliza para realizar investigaciones de mercado.
Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer.
Por ejemplo,
¿ Cuál es el factor que más influye al momento de usted comprar un carro nuevo?
___garantía ___precio ___ servicio ___ experiencia previa
II. La Entrevista
Una vez se diseña un cuestionario se procede a entrevistar personas consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o servicio.
Por ejemplo,
· ideas para promoción
· estrategias de ventas / mercadeo
III. La Observación
Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación. Con simplemente observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado.
IV. Un Grupo Focal
Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con características o experiencias comunes.
Es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.
Tipos de estudios en la investigación de mercado
A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigación de mercados:
Investigación cuantitativa o numérica: se orienta principalmente hacia los estudios que exponen sólo clasificaciones de datos y descripciones de la realidad social y, en menor medida, hacia estudios que intentan formular explicaciones. muestre una serie de datos clasificados, sin ningún tipo de información adicional que le de una explicación, más allá de la que en si mismos conllevan.
La investigación cuantitativa se dedica a recoger, procesar y analizar datos cuantitativos o numéricos sobre variables previamente determinadas. Esto ya lo hace darle una connotación que va más allá de un mero listado de datos organizados como resultado; pues estos datos que se muestran en el informe final, están en total consonancia con las variables que se declararon desde el principio y los resultados obtenidos van a brindar una realidad específica a la que estos están sujetos.
· Investigación cualitativa: exige el reconocimiento de múltiples realidades y trata de capturar la perspectiva del investigado. es un hecho sumamente importante el sujeto o las fuentes a investigar. Los resultados están muy en dependencia de las emociones o de los análisis exhaustivos del contenido de las fuentes de información. Permite hacer variadas interpretaciones de la realidad y de los datos debido a que este tipo de investigación el analista o investigador va al “campo de acción” con la mente abierta. Reconoce que la propia evolución del fenómeno investigado puede propiciar una redefinición y a su vez nuevos métodos para comprenderlo.
En los métodos de investigación cualitativos los investigadores no sólo tratan de describir los hechos sino de comprenderlos mediante un análisis exhaustivo y diverso de los datos y siempre mostrando un carácter creativo y dinámico.
Investigación documental o de fuentes secundarias: Consiste primordialmente en la presentación selectiva de lo que los expertos han dicho o escrito sobre un tema determinado. Se puede presentar la posible conexión de ideas entre varios autores y las ideas del investigador.
· Investigación secundaria de marketing: Este tipo de investigación se fundamenta en la búsqueda selectiva de datos o estadísticas de diversas fuentes publicadas que permiten complementar las investigaciones primarias (sesiones de grupo, entrevistas en profundidad, encuestas).
Proceso
Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
Definir el problema a investigar
Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
Recolección de datos y análisis
Formular hallazgos
1. Definir el problema a investigar
En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos básicos: (1) Formulación del problema y (2) Establecimiento de objetivos de la investigación.
Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para saber como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.
Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”.
Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.
2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
Este pasó esta constituido por 3 procesos básicos: (1) Seleccionar el diseño de la investigación, (2) Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes y (3) Determinar y diseñar los instrumentos de medición.
2.1 Seleccionar el diseño de la investigación
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:
2.1.1. Exploratoria
2.1.2. Descriptiva
2.1.3. Causal
2.1.1 Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados.
2.1.2 Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quién, Cómo, Qué y Cuándo. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.
2.1.3 Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.
2.2. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.
La información Primaria es aquella que se releva directamente para un propósito específico. La información Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local. En la actualidad existe mucha información de las diferentes áreas de negocio que se pueden usar para las investigaciones.
2.3. Determinar y diseñar los instrumentos de medición
Luego de determinar que tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se lograra dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo.
Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario. Se tienen dos tipos de formatos para la recolección; el estructurado y el no estructurado.
Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluye escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras.
3. Recolección de datos y análisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar con a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.
El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio.
La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.
4. Formular hallazgos
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordena y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer.
Beneficios de una investigación de mercado
La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.
La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales
Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.
· La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado
Por ejemplo, si usted planifica iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces ya usted identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su grupo seleccionado.
· La investigación de mercado minimiza los riesgos
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que no debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado esta saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.
· La investigación de mercado identifica futuros problemas
A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar la congestión de tránsito. ¡Usted ha identificado un posible problema!
· La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
· Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio.
Conclusión
Acaba de terminar algo importante, la revisión de los conceptos aprendidos en el manual de Investigación de Mercado. De este análisis realizado, quizá, va a depender el éxito que tengamos en los negocios que podamos emprender en un futuro. Este aprendizaje nos permitirá revisar cuidadosamente cada acción que, de ahora en adelante, pongamos en práctica. Percibimos que deben ser muchos los recursos humanos y financieros que se deberán integrar para hacer realidad nuestras metas. Y más importante aún es que jamás olvidaremos que:
· Reunirse en equipo es el principio
· Mantenerse en equipo es el progreso
· Trabajar en equipo es el ÉXITO
Bibliografía
Sarantakos, 1998
Eladio Zacarías Ortiz. Así se Investiga, Pasos para hacer una Investigación. Clásicos Roxsil. 2000. ISBN 84-89899-30-4
"http://es.wikipedia.org/wiki/Investigación_cuantitativa"
